集团公司战略营销决策研究

   随着市场经济的生长和
经济全球化的深化,传统的营销模式已经难以顺应日趋
转变的市场求。在这类背景下,营销实际逐渐生长到计谋营销的新阶段,对于团体公司而言,以企业品牌和社会形象为导向的计谋营销理念的形成
更是至关重。本文对计谋营销的特性举行分析,并研讨影响团体公司计谋营销决议的要素,进一步提出实行计谋营销的计谋提议。 

   关键词 团体公司  计谋营销  特性  影响要素  计谋 

   随着社会经济环境的生长转变,传统的以“4P”为中心的市场营销实际已经难以顺应情势的生长。在这类背景下,营销实际界开始以实践为根蒂根基,对传统的实际举行了升级和生长,逐渐形成
了“计谋营销”实际。计谋营销实际顾名思义是以计谋为根蒂根基,其将企业的营销运动回升到计谋的层面,企业以一种全局性、前瞻性的视角来规划和制订营销计谋,从而使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于团体公司而言,其布局架构和
办理运动比普通的企业更加庞杂,团体公司将母子公司集权与分权的支配作为计谋营销决议的中心。从当前一些大型跨国团体公司的计谋营销实践来看,计谋营销决议主面临着下列问题团体总部应当怎样制订计谋营销决议?母子公司在计谋营销中的权属应当怎样分辩?母公司应当怎样对子公司的营销后果举行监视和把持?这些问题都是影响团体公司计谋营销效力
的重方面。 

   一、计谋营销的内涵 

   1、计谋营销的特性 

   (1)与传统的营销计谋相比,计谋营销将营销运动回升到了全局性和全体性的高度,其更加强调营销计谋对企业长远生长的影响。计谋营销是基于企业可连续生长的前提,经由过程对企业消费、运营、办理等各个环节的综合分析,以取得市场连续竞争上风为导向,从而对企业的长远生长举行规划,发掘
、整合、优化企业内内部的各项资源,从而树立企业的中心竞争力。 

   (2)计谋营销更加强调对市场环境举行片面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带,市场运营环境对企业的生长与运营起着至关重的作用。计谋营销强调对市场环境举行全局性零碎性的分析,从而为企业办理者制订计谋决议供应根据
和保障。 

   (3)计谋营销强调以顾客的需要作为营销计谋的制订根据
,从而为企业赢得更广阔的市场空间。在计谋营销中,营销运动再也不与企业内部的消费运动割裂开来,客户的需要将成为企业制订消费企图的重根据
。将企业目的客户的需要作为企业产物设计、消费支配、运营运动的根据
,从而将企业的代价创造与客户的需要联系在一起,从而取得长久的市场竞争上风。 

   2、计谋营销的重性 

   (1)计谋营销强调营销计谋的迷信性和合感性。在制订计谋营销决议前,企业市场环境举行片面的调研,以顾客的需要来树立营销观念,并布局企业的消费畅通流畅运动,从而优化企业资源配置,提高企业的消费运营效力
。这类营销模式有利于充分发掘
市场的实际需要和潜在需要,从而为企业将来的生长指引标的目的。 

   (2)计谋营销强调营销运动的长远性与全局性,因而其将营销运动视作一个按照市场情势的转变不竭调解顺应的过程。计谋营销求企业必须对市场环境的转变坚持敏感,并对市场将来的生长趋势举行预测,从而不竭调解营销计谋,制订计谋规划。 

   (3)计谋营销将传统的市场营销运动回升到计谋高度,并为营销计谋的制订供应了零碎迷信的运营和布局方式。经由过程计谋营销决议,企业能够在激烈的市场竞争中坚持本身
的运营特色,晋升运营办理水平,从而提高企业市场竞争力。 

   二、团体公司计谋营销决议的影响要素 

   团体公司是一种庞杂、高级的企业形式,其以母公司、分公司、子公司等为主布局形成。对团体公司而言,计谋营销决议的制订需考虑的要素更多,团体公司既需包管团体全体目的的顺利实现,又兼顾
考虑各个子公司的好处。按照对很多大型团体公司举行分析,大致将影响计谋营销决议的要素分为下列几个方面。 

   1、团体公司决议者的计谋营销才能 

   团体公司决议者是制订计谋营销决议的主职员,其在过程中的主职责包括制订团体生长计谋与营销计谋;坚持营销计谋与团体全体计谋的一致性,并与其它计谋互相谐和配合;对团体的营销资源举行合理分配并监视执行。这些职责的履行对团体公司的决议者提出了很高的计谋营销才能图,主体现在决议者的计谋营销把持才能、计谋营销分析才能、计谋营销思想才能等方面。如果一个团体公司的决议者缺乏计谋营销才能,其势必会招致团体计谋营销决议在某些环节涌现问题,最初招致计谋的失败。比方,团体决议者如果缺乏高屋建瓴的计谋思想才能,容易招致团体的计谋定位不准确,涌现计谋定位短视的状况;计谋营销分析才能图团体决议者能够按照市场的状况及时的做出决断,才能不足容易招致团体营销计谋决议偏离市场实际,从计谋失败埋下来源;计谋营销把持才能则体现在决议者辅导力上面,把持力不足容易招致团体公司母子公司之间涌现矛盾。 

   2、团体公司的营销布局架构 

   团体公司的营销布局架构类型多样,不合1的营销布局架构下团体公司计谋营销决议的范围、强度和幅度都有悬殊。团体公司的营销布局架构普通有下列几种以功能悬殊举行分辩的市场营销布局;以顾客群体为根蒂根基的市场营销布局;以产物办理为根蒂根基的市场营销布局;以地理区域为根蒂根基的市场营销布局;基于分销渠道悬殊的市场营销布局。营销布局架构的不合1会对团体公司的计谋营销决议提出不合1的求。比方,以产物和品牌办理为根蒂根基的市场营销布局架构普通适用于产物和品牌种类较多、悬殊较大的团体公司。因而,团体公司在制订计谋营销决议时,恰当的将权力赋予各产物和品牌司理,并按照产物的位置、生长阶段与特质等来肯定
集权与分权的程度;以顾客为根蒂根基为根蒂根基的市场营销布局普通是为了细分的市场求配置的,因而,团体公司按照不合1的市场配置相应的市场司理,在制订计谋营销决议时,以各市场在团体中的位置为根据

   3、团体公司的办理信息零碎 

   团体公司的内部布局架构非常庞杂,因而是否配置了先进迷信的办理信息零碎对计谋营销决议也是非常重的。目前,我国大多数团体公司都引入了ERP办理信息零碎,然而在营销数据办理的应用方面才刚刚起步,团体公司对子公司的营业数据办理相对比较松散。团体公司需经由过程办理信息零碎将各个子公司的营销数据举行统计分析,以此作为计谋营销决议的根据
。比方,伊利团体于2005年利用ERP项目将所有的分支布局都归入到专门数据网络中来。在渠道发卖方面,伊利团体经由过程网络精简了冰淇淋发卖的环节,晋升了对发卖终端的把持才能。经由过程办理信息零碎,团体成功的优化精简了营销网络,晋升了对计谋营销的把持才能。 

   三、团体公司实行计谋营销的决议提议 

   1、树立计谋营销理念,制订准确的营销计谋规划 

   团体公司以市场环境和团体内部环境为根蒂根基,明白团体的市场营销目的。现代市场竞争情势异样激烈,想在庞杂的竞争环境中追求生存生长,团体公司一定树立计谋营销理念,结合本身
的布局架构采取
合理的计谋营销模式。团体公司在制订计谋营销规划时,一定将企业的可连续生长作为中心目的,兼顾短期运营目的和长远计谋目的,从而使得团体公司能够取得连续的市场竞争上风。别的,团体公司还构建良好的公司文明,加强对相关职员的计谋营销培训,为计谋营销决议的实行供应支持
。 

   2、整合团体公司营销资源,不变计谋营销关连 

   市场环境瞬息万变,团体公司想晋升市场竞争力,一定加强对市场环境的动态顺应才能,以生长的眼光来制订计谋营销决议。市场环境主是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关连网络形成的,团体公司以计谋的高度来整合营销资源,不变计谋营销关连。在供应商关连构建方面,团体公司整合内部各子公司的供应商资源,尽量以团体全体的名义来与供应商树立关连,从而构建一种历久安定的营销关连;在团体公司内部,一定谐和好母子公司和
各子公司之间的关连,优化团体内部营销资源的配置,晋升团体各子公司对营销计谋的服从性;在竞争对手方面,团体尽量打造上风互补、资源共享的共赢竞争局势。 

   3、打造高本质的团体公司营销队伍 

   计谋营销与传统的市场营销不合1,其不单单求营销职员从事市场运动,还求其对公司的办理、运营和
内部环境等举行片面把握。因而,团体公司打造高本质、专业的营销队伍,有针对性的对营销职员举行培训和教育,培育营销职员的计谋思想,使其熟练把握团体公司的内部运营办理流程,从而为计谋营销奠定坚固的人材根蒂根基。别的,团体公司的计谋决议者也不竭晋升本身
的计谋办理才能,培育本身
的计谋办理思想,辅导团体公司开展计谋营销运动。 

   4、以顾客代价为导向,优化团体公司营销零碎布局 

   随着市场竞争的日趋
激烈,团体公司的营销成本也不竭随之添加,并面临着全新的竞争局势。团体公司紧紧围绕可连续生长这一计谋中心目的,顺应市场环境的转变,构建全新的计谋营销体系,将营销从价钱竞争导向向顾客代价导向转变。团体公司一定更紧紧抓住客户的需要,与客户树立一种历久合作的关连,使其转化为团体公司拥有的重资源。别的,团体公司以培育目的客户群为指导来优化营销零碎布局,废弃粗放型的市场扩张模式,将营销资源放在目的重点客户群市场上。 

   计谋营销在现代市场竞争中的意思非常严重,团体公司一定认识到计谋营销的重性,结合影响本身
计谋营销决议的要素,经由过程树立计谋营销理念,制订准确的营销计谋规划,整合团体公司营销资源,不变计谋营销关连,打造高本质的团体公司营销队伍,优化团体公司营销零碎布局等办法,制订迷信的计谋营销决议,为团体公司市场竞争力的晋升和
长远可连续生长奠定根蒂根基。 

  参考文献 

  1 周颖、吕巍、井淼谋局胜于夺势——计谋营销的感性思考J.上海办理迷信,2007(3). 

  2 陈如春、江陶波企业实行计谋营销的计谋J.运营与办理,2010(7). 

  3 陈娉婷西方计谋营销实际研讨检视J.实际界,2007(12). 

  4 孙慧、程立企业计谋危险的形成
机理分析及办理对策——基于才能实际的视角J.技术经济与办理研讨,2012(8).

  

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